La majorité du parcours client est déjà digitalisé, mais l’ultime acte, l’achat, peine encore à être dématérialisé. Tous les constructeurs traditionnels mènent des expérimentations pour faire du phygital une étape intermédiaire.
« L’industrie automobile devrait vivre plus de transformations dans les cinq ou dix années à venir qu’elle n’en a vécu dans les 50 dernières » avait dit Mary Barra en 2016. La patronne de GM ne s’était pas trompée. Entre électrification, voiture autonome, digitalisation ou transformation des constructeurs en fournisseurs de mobilité, de multiples chantiers sont ouverts.
L’achat en ligne ?
Le plus visible est pour l’heure la digitalisation et notamment la vente en ligne. Acheter sa voiture en ligne en quelques clics n’est plus quelque chose d’improbable. Le rapport n’est pas identique entre une voiture neuve et une voiture d’occasion . Tesla le fait déjà et nombre de constructeurs s’y essayent de manière plus ou moins affirmée. Beaucoup y voient un moyen d’augmenter les ventes, tout en faisant des économies. C’était d’ailleurs le postulat de Tesla qui voulait fermer quasiment tous ses points de ventes avant de faire marche arrière en précisant qu’il fermait « seulement la moitié des boutiques » tout en limitant finalement la baisse des tarifs à 3 % contre 6 % dans la première éventualité.
Mais la tendance est bien là. La start-up californienne, née à l’ère du numérique, n’a plus vraiment besoin d’exposer ses modèles dans des magasins physiques. L’an dernier, 78 % des ventes de sa nouvelle berline Model 3 aux Etats-Unis ont été réalisées en ligne. Comme Tesla contrôle l’ensemble de son réseau de distribution, il peut donc fermer à sa guise les boutiques dont la fréquentation est désormais jugée trop faible.
Et le circuit traditionnel ?
La situation est tout autre pour les constructeurs automobiles traditionnels dont les ventes reposent sur un réseau de concessionnaires constitué d’entrepreneurs indépendants. Pourtant, eux aussi veulent se lancer dans le « digital ». Ainsi, la marque allemande Audi a annoncé en mars qu’elle testerait dès cette année la vente en ligne d’une série limitée avant une généralisation à partir de 2020. « Nous voulons offrir les deux possibilités – la vente traditionnelle et celle en ligne – car les clients le demanderont« , a expliqué le directeur marketing Martin Sander. La marque aux anneaux compte mener ce projet « en coopération avec les concessionnaires« .
Chez le constructeur français PSA, 6 000 voitures du groupe ont été vendues en ligne l’an dernier. « Nous voulons monter à 100 000 véhicules d’ici à 2021« , a expliqué en février le patron Carlos Tavares. La jeune marque DS parie comme Audi sur une approche « multicanale ». Elle a lancé en janvier une expérience de vente complète en ligne sur une édition limitée de son nouveau SUV urbain DS3 Crossback, avec l’ambition de proposer à l’avenir ce mode de distribution sur chaque modèle. « On n’oppose pas le online et le offline. Tout ce qu’on construit aujourd’hui en expérience de vente en ligne, ça se termine toujours par une livraison dans laquelle intervient notre réseau« , a expliqué à l’AFP Arnaud Ribault, directeur marketing de DS.
Des essais avec avec des grands noms du E-commerce.
Les exemples ne manquent pas avec Maserati qui a annoncé tester, début 2019, la vente en ligne de 88 exemplaires de son SUV Levante Trofeo sur la plateforme de e-commerce du géant chinois Alibaba. Mais ces tests remontent parfois plus loin dans le temps. Souvenons-nous de Seat France qui avait vendu, en 2016, des citadines Mii by Mango, avec succès (24 exemplaires), sur Amazon. Plus récemment, l’été dernier, Hyundai France avait aussi choisi la plateforme américaine pour vendre 20 Kona Electric Première Edition. Amazon qui commencerait d’ailleurs à s’intéresser de plus près à l’automobile. Il se murmure que l’américain voudrait s’engager plus fortement dans la distribution, donc digitale, d’automobiles.
« Le digital rend possible un contact direct entre le constructeur et l’utilisateur de la voiture, ce qui est une nouveauté et multiplie les points de contacts potentiels » qu’il faut ensuite valoriser, explique Guillaume Crunelle, responsable automobile chez Deloitte. Selon lui, « la digitalisation de la relation est un enjeu d’augmentation du chiffre d’affaires » mais surtout un moyen de mieux fidéliser les clients.
Les acheteurs d’automobiles sont déjà très actifs en ligne et se rendent moins souvent chez les concessionnaires. « Entre 2000 et 2017, la fréquentation dans les showrooms a été divisée quasiment par quatre. A l’inverse, le temps passé sur internet pour se renseigner sur le véhicule a été multiplié par trois« , souligne Thomas Morel, en charge de l’automobile chez McKinsey. Google/TNS estime même que 90 % du parcours d’achat s’effectue déjà en ligne.
Pour autant, les experts continuent de croire au rôle du concessionnaire pour apporter un conseil personnalisé, organiser des essais ou conclure les ventes. « Tout le monde n’est pas prêt aujourd’hui à acheter sa voiture en ligne. Une voiture, c’est un des plus gros achats d’un foyer, donc il faut que le niveau de confiance soit très élevé pour faire un tel achat sur internet« , estime Thomas Morel. En revanche, si à l’avenir la voiture ne s’achète plus mais se consomme de plus en plus à l’usage, le problème de finaliser la transaction numériquement ne se pose plus. C’est aussi pour cela que les constructeurs, mais aussi leurs réseaux, sont aujourd’hui en train de se transformer en fournisseurs de mobilité.
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